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今天运营微学堂推荐给大家的书是《进化式运营：从互联网菜鸟到绝顶高手》，这本书适合于所有运营从业者，无论是准备进入互联网的人士，还是拥有多年运营工作经验的资深运营，本书基于用户视角的用户养成运营框架，并从产品运营过程中的四大生命周期入手，阐述如何灵活地将该运营框架运用于产品的各个生命周期。从而彻底地使所有运营从业者能够从各种运营困惑中解脱出来，由内而外地激发运营思路，从根本上提升运营工作成效，进而打造个人的核心运营竞争力。（阅读本文之前，请大家在右上角点击“关注”，免费观看所有内容。）
本书的核心内容分为九个部分。1、新定义运营；2、运营开始前；3、用户养成运营模型：从定义到实战；4、种子期的运营；5、萌芽期的运营；6、成长期的运营；7、成熟期的运营；8、UGC的运营；9、微信公众号运营。
一、新定义运营
1、从“用户视觉”定义运营
以特定产品（或个人/品牌）为运营对象，通过对运营资源（人力、财力、渠道）的最优配置，持续提升目标用户与产品的关联度。
这些关联度从低到高依次是：初次接触产品、初步认知产品价值、关注产品（全面了解）、初次体验产品、决定使用产品、为产品付费、心甘情愿地向其他用户分享产品。
即接触、认知、关注、体验、使用、付费、习惯、分享。
2、为什么要基于“用户视觉”
“用户视觉”反应了用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后，对产品一系列心智认知及行为模式的变化，完全基于“人性”进行思考，拥有更长远的生命力。
通过“用户视觉”，我们可以将杂乱无序的运营模块（如内容运营、活动运营、产品运营、新媒体传播等）灵活地串联起来。
3、基于“用户视觉”培养用户
接触——认知
1）用户认知水平调研（理解产品是什么，怎样使用，是否值得信任，有什么价值，效果如何）
2）甄别各渠道的用户密度（渠道、接触方式、成本、注意力、类型、用户密度）
3）确保接触内容的内涵（吸引用户注意力、灌输产品价值、推荐关注（体验）渠道）
内容要能被广大用户所理解、内容长度要适中。
认知——关注
1）推荐关注渠道
2）降低关注门槛，扫微信二维码关注公众号门槛较低，下载app成本较高，收藏官网链接比较过时。
关注——体验
1）新手用户关注的第一时间，推送承接接触渠道的内容（如活动等）以及能解决用户痛点的最优质内容。
2）重视用户声音，认真答复每一次疑问。后期可以将高频问题编制成自动答复，或者激励老用户答复新用户。
3）确保体验（下载）产品的入口清晰可见、体验流程顺畅。
4）为爱分享曝光的用户，提供一个既能展示自我又能间传递产品价值的内容模块。
体验——使用
1）产品颜值是否达标？是否好用、易用？能否解决用户问题？解决效果是否达到预期？
体验——付费
1）反复测试体验流程，包括但不限于：网络环境要求、产品下载、首页指引、具体功能的使用、支付、应用的反馈速度、提示语等。
特殊情况的应急备案：如网络环境、声音嘈杂、光线、安全性、售后问题等。
2）促使用户付费决策，思考为什么用户要选择我们的产品而不是其他公司的产品，为什么是这个价格而不是其他价格，为什么是现在付费而不是以后付费。
使用——习惯
1）针对价格敏感用户抛出小恩小惠，如连续/累计签到送金币。
2）针对好胜心强的用户进行攀比刺激，如虚拟头衔
3）为活跃用户提供特权，如招聘网站中经常登录的求职者曝光量更多
4）习惯性为的倍增激励，如第一天登录+10，第二天登录+15
让分享成为常态
1）思考如何为用户的社交分享心理需求提供人性化的出口，如彰显身份的与众不同、塑造良好的社会形象、刷存在感、甚至吐槽等
2）把控触发用户分享的时机、制造多元化的分享内容。如手机淘宝在屏幕截图时，自动弹出“分享”按钮。跑步app在跑步结束时，自动弹出“超越历史”的数据+分享按钮。微信运动有运动排行榜，还可以捐赠步数，既彰显了用户的公益心，又展现了自己爱运动的阳光形象。
二、运营开始前
讲述了运营工作、知识体系、面试。
推荐书籍《社会心理学》、《互联网思维孤独九剑》、《浪潮之巅》。
三、用户养成运营模型：从定义到实战
1、最大程度地缩短“用户养成”时间
对于高决策成本产品（如金融产品），用户养成时间最长的环节是从关注到体验，要缩短这一时长，最重要的是培养用户的信任感。具体措施如下：
1）品牌广告曝光。运用传统广告可能会比较好，因为互联网广告难以摆脱草根形象
2）明星代言、KOL用户（关键意见领袖）代言
3）保险。如运费险
4）稳定的价格。频繁地促销会及大地延长更大批量的用户转化为付费用户，因为他们在等待这平台更大力度的促销
5）限时低价。免费会让用户对后续付费产生排斥，如亚马逊kindle“0.1元试用7天”
6）用户主动推荐分享
对于低决策成本产品（如社交、娱乐等产品），从使用到习惯这一环节用时最长。运用以下措施可培养用户使用习惯：
1）精细化激励。如对高频活跃用户提供较小的奖励，对低频用户提供较高奖励
2）限制用户使用时间，付费可摆脱时间限制，也验证了“越难得到的反而越是珍惜”
3）引入UGC（用户生产内容）
2、提升各阶段的转化
用户接触后离去原因：渠道不匹配、内容缺乏吸引力、内容层次与用户认知不匹配
认知却不关注原：关注门槛高、流程体验不好、内容缺乏吸引力，或者产品根本就是伪需求
关注却不体验，使用却不付费：较多发生在“高决策成本”的产品上，是因为用户对产品缺乏信任
体验后离开：产品颜值是否达标？是否好用、易用？能否解决用户问题？解决效果是否达到预期？
付费后离开：前期过度夸大产品功能，或者售后服务不好
使用后难以培养习惯：可参考低成本决策产品如何培养用户
习惯用户的流失：竞品出现、替代品出现、自然衰亡
3、最大化每一环节的分享
分享可以增加产品曝光率、传播量，传递信任感
用户分享的几种心理：利己（如分享送积分）、利他（如分享促销信息）；社交谈资（如娱乐话题）、表达个人观点、情绪共鸣；获得尊重（彰显与众不同，如分享奢侈品）、攀比
制定用户分享策略：分享所处环节、分享心理、分享触发机制
4、运营品牌化，从习惯走向幸福感
让用户感到有控制力。让用户自主设置某些功能权限（如允许/不允许评价、皮肤、个性化首页）
让用户能够影响产品部分功能走向，让用户影响产品价格（如团购）
让用户感到可量化的进步。如跑步、学习类app中，将“用户的努力”进行量化，或者通过勋章、排行榜等营造攀比心理
营造乐趣、激情、使命感，进而影响到周围的人
四、种子期的运营
产品形态尚未形成之前称为“种子期（概念期）”，产品形态形成之后（如独立的app、看得见摸得着的智能硬件等）称为“萌芽期”。
1、种子期的运营目标
验证产品解决方案是否真正为用户创造价值。任何创业项目，无论创始人多么有远见，对用户的需求洞察有多深刻，但对于用户是否会真正为产品买单仍然处于一种“猜测”的状态。
文中提到，在欧美，有一个专门做程序员直播写代码的产品非常火；还有作者所在公司花费了几百万美元做了一个高大上的app，产品没有任何问题，结果却发现用户还喜欢线下的方式。
2、验证最低限度解决方案三步走
1）构建最低限度的可解决方案。一般来说，用户需求越强烈，解决方案（产品雏形）可以越简单。除了社交产品，应用工具类、电商工具类、资讯内容类、泛娱乐类产品都可以通过各种成熟的平台变相验证解决方案是否成立，如微信公众号、微商城、H5小游戏、录个仿真短视频、人工杜撰取代“技术黑盒”等。
文中提到，美图秀秀最开始只是做了一个简单的界面，让用户上传图片，人工在后台PS。招聘网站找到用户，要到简历，建立QQ群将用人单位拉进来交流。
2）锁定用户，进行接触、认知、促使使用。可以通过营造“稀缺感”吸引潜在用户，不要用金钱吸引。
3）通过用户的行为（而非语言）获得真实反馈。
免费产品的成功，完全依靠海量用户的关注力及影响力来创造盈利价值，所以一定要关注留存率（反应产品吸引力）、推荐率（反应了病毒式增长能力）。
如果是付费产品，除了首次体验免费外，一定要尝试让用户付费（可打折），重点关注付费率。
3、如何量化合格指标
可以从用户群体数量（以及年增长趋势）初步逆推一个能将产品“做活做大”的参考指标——付费率、留存率和推荐率。
如果我们的产品是成熟产品的替代版，那么至少要保证留存率、推荐率都比业界高100%以上才行；新兴市场可降低要求。
如果结果高于参考指标，创业团队可以正式引入研发、产品、设计等专业人才，开启萌芽期的工作；如果低于参考指标，要进行用户深度访谈，可以再引入一批尚未接受过第一轮测试的全新种子用户进行验证。如果用户访谈的内容相当分散，说明解决方案没有太多价值。
如果指标几乎都为0，那么可能就需要重新定义解决方案了。
4、种子期用户的获取、规避及运营
1）将用户分为4类：KOL、爱尝鲜用户、强需求用户、普通用户。
对于门槛较高的产品，第二、三类用户比较合适，普通用户积极性可能不会太高。
对于低门槛产品，更多的应该站在普通用户视觉，毕竟普通用户至少占了80%的比例，虽然将第二、三类用户作为突破口会比较容易，但他们的强需求可能会导致数据比较乐观——影响产品方向判断。
2）种子用户的接触与沟通。
可以通过线上、线下渠道，主要是让用户接触、认知产品，建立信任关系，从而体验产品。
3）促进用户快速体验解决方案
采取“多对一”服务。所有团队成员都需要与用户密切接触，可以加强对产品用户的理解，也让用户感到参与感、归属感。
关于激励。如果是刚需，不需要激励；如果是免费、非刚需，可以用精神激励，如VIP特权、资源曝光等；如果是付费、非刚需，可以使用一些物质激励（不要过度）。
一般来说，体验成本越高（下载困难、需要学习、体验时间长、有财务风险等）激励越大。尽量避免分享激励，以免污染种子用户，“自然推荐率”本身就是种子期阶段验证产品解决方案的重要指标之一。
4）推荐工具
大数据导航：收录了国内外各行各业、各类终端产品平台的统计数据、各类调查、营销工具、检测工具、测试工具等
APP推荐类资讯（竞品侦查）：最美应用、NEXT、指尖儿、爱屁屁、少数派、AppamateurDrippler高新企业创业资讯（竞品侦查、合作）：36氪创投资讯、i黑马、雷锋网、虎嗅、创业邦等
最低限度解决方案的验证工具：
众筹平台：既可以发起资金支持，从而获得真实的市场反应，也可以获得重要的种子用户（众筹参与者）；
自媒体平台发布预订、微信公众号：通过自己的社交账号发布不定向的预定邀请；
公关：提前公布计划，看网上的反应，但也会暴露，适合大企业；
模拟应用场景，可以是短视频、H5、PPT等，参考Dropbox
5）运营日记。
记录每天的运营策略、优化事项、产品版本、运营里程碑、重要的用户数据、重大用户事件。阶段性复盘运营日记，进行反思，也便于在考察某个活动效益，或者其它异常时，排除不相关因素的影响。
五、萌芽期的运营
1、萌芽期的阶段
投入研发——产品V1.0发布——产品早期迭代。
前一阶段主要任务是运营关注渠道、储备萌芽期用户、提交运营管理平台需求、组织产品内测、公测、外界预热。
后阶段主要任务是，根据用户反馈不断优化产品提升各阶段转化率（培养健康的用户养成梯形）。
2、关注渠道运营
1）渠道选取：常见的有微信订阅号（内容主题）、微信服务号（客户服务）、微博（娱乐类）、QQ订阅号（95后，QQ占有率高于微信）、知乎（知识型用户）、豆瓣（文艺青年）、喜马拉雅FM（语音接受场景），或者是官网、论坛、博客、贴吧、其它垂直网站等。
2）内容定位：有价值、易传播、产品的“认知教育”、产品研发进度的公布。
3）用户基数。对于大众化产品，首批产品的测试用户控制在200~500人（太少无法验证，太多可能会造成流失）。如果是社交类UGC产品，或者是需要众多用户才能体现产品价值的平台类产品（如O2O外卖、叫车、招聘等），用户数越高越好，十万级、百万级都有可能。
如果按照最低200人数标准计算，公众号平台平均阅读率8%，从阅读到体验转化率为20%，可以估算出萌芽前半阶段最低的用户关注数大概是200/8%/20%，约等于1万关注量。
4）电商产品必须先行试运营，可利用各种微商城
3、运营管理系统搭建
如数据统计模块、运营内容发布及审核模块、用户反馈收集及处理模块、运营监管处理（如管理标记用户、监督运营人员工作质量，或者是积分系统、会员系统）、用户生成的内容发布及审核模块、用户操作行为数据等。根据需要、研发难度适当选择。
上线前：内测、公测、预热
1）内测：
一般为公司员工。
要提前清理垃圾数据，确保产品所有的数据、内容都是比较真实的。
发布内测公告（包括内测参与人员、内测起始时间、测试任务分配、问题反馈渠道、反馈模板）。
确定内测合格的标准，可使用性（基本操作）、认知性（能理解）、用户体验指标（界面交互）。所有流程都要真实跑一遍，不能省略。
至于产品的数据安全性、稳定性、平台兼容性指标，应当在技术测试环节就已经处理了。高并发的压力测试可留待以后逐步完善。
2）公测：
一般为种子用户，可以定向邀请，或在关注渠道发布“测试申请”。
预热。在公众号菜单、推文底部添加链接，策划一些简单的活动。
产品发布会筹备，仅限大公司。
4、打造健康用户养成梯形
1）重点关注体验、使用环节的留存率。
不同产品选择的留存周期不同，如果业界有知名成熟的可替代产品，则可以将对方的新用户留存率*1.5~2作为自己的合格指标。
如果是全新产品，可以通过评估市场盈利空间、市场容量逆推出最低限度“留存率”要求，乘以系数1~1.5（因为萌芽期之后的成长期、成熟期的留存率会更低）。
转化率不达标可能是存在功能、体验、信任、价格等方面的问题。
2）在技术、产品整改完之前，对用户进行安抚，可以在一个高度显眼的地方提供一个供用户吐槽的发声渠道，并将运营的反馈“显现化”。
3）如果创始团队资金充足，可以不在萌芽期考虑付费率；反之，则必须将付费率当作关键指标，以免后期资金断裂。
5、如何应对竞争者
预：不选则与大公司主营业务覆盖领域正面竞争的项目，注意低调行事，以免被抄袭
防：打造竞争壁垒。产品功能很容易被抄袭，运营却能润物细无声
攻：利用用户对对手的负面评价，通过公关强化自身优势；扩展利润来源，降低副业利润，来打击对方的主营业务
联：强强联手、抱大腿
六、成长期的运营
成长期核心指标：用户数（或付费数）增速为主，并随时兼顾各阶段转化情况
三大增长引擎
1）圈地式增长
广撒网，迅速在用户密集处高频曝光，以最短时间获取最大用户接触机会
圈地策略：包括圈地范围（高密度用户）、广度（强需求、低认知、低门槛）/深度（高认知门槛、高使用成本、高高信任门槛）、圈地时机
数据埋点：计算各个环节的转化率；先小规模投入验证，再大规模投入
2）涟漪式增长
以“内容”作为与用户接触的媒介，时间周期较长，但对外部用户的曝光及影响时间较为长远。适用于高认知、低信任门槛
常见渠道有UGC知识型社区（知乎、人人、豆瓣等）、UGC泛娱乐型社区（微博、陌陌等）、各大公众号平台（微信公众号、今日头条等）、各行业垂直社区等。引流时，要注意数据埋点，评估渠道效果。
可以借助产品“红利期”、热点事件、产品周期活动来借势发力
3）感染式增长
以内部“老用户”为核心运作对象，以其“人脉”作为链接桥梁，不断将老用户转化为新用户，并持续扩大“感染”圈。适用于低认知、高信任门槛。
感染源：现金补贴、利润让利、虚拟让利
感染规则：
仅感染潜在目标用户，如“邀请好友注册送红包”--“邀请好友下单送红包”；
延长获利时间，通过技术剔除作弊行为，提升作弊成本，规定刷单处罚；
针对活跃/非活跃用户给予大小不同的奖励，降低成本；
控制截止时间，营造紧迫感。
七、成熟期的运营
1、成熟期的运营目标
缩短新用户至习惯用户的养成时间
运营新功能，重换产品生机
新生用户的预热
（以“活跃用户”来定义目标比较短视，如各种消息、邮件提醒等短期可能有效，时间长了会对用户造成骚扰；产品盈利工作交由销售部门负责，运营的核心工作依然是围绕客户展开）
2、四种盈利方式
牺牲用户价值的盈利。如各种弹框、浮层广告
无伤大雅的盈利。如朋友圈高质量广告，可以手动关闭
双赢。如知乎live
三方盈利。如“多邻国”为用户提供翻译练习的句子，这些句子来自其他公司需要翻译的文档的离散句子。一方面，用户有了接地气的翻译例句；另一方面，优质的翻译结果直接在后台汇总成完整的译文，可以卖给客户盈利。
3、九类产品运营建议
1）O2O工具类，提供绿色投诉通道、高质量服务有限、价格监管、高频使用奖励、引入UGC属性
2）应用工具类，高频使用的特权（更多功能或资源）、持续使用的物质化奖励、攀比刺激、引入UGC属性
3）电商类，高频使用的特权（稀缺商品购买权）、持续使用的加成奖励、引入UGC属性
4）人际社交类，推荐“用户可能在乎的人”熟人社交链、攀比刺激、引入UGC属性
5）内容社交类，社交关系链、社交载体、用户激励体系
6）资讯内容类，优先体现“稀缺资源”、高频使用的特权（稀缺内容阅读）、引入UGC属性
7）泛娱乐类，攀比刺激、持续使用的虚拟化或物质化奖励
8）社交游戏类，攀比刺激、持续使用的虚拟化奖励
9）体验游戏类，限制用户的日使用时间、持续使用的虚拟化奖励
UGC是提升用户黏性、培养用户习惯的王牌，其次是“持续使用产品的加成奖励”。不管怎样，产品价值、产品体验本身始终是最重要的，运营激励只是辅助。
八、UGC的运营
UGC（User-GeneratedContent，用户原创生产内容），其价值基础是为人们提供一个“表达自我”的互联网虚拟空间，人们在这个空间中通过“内容”找到同类，进而找到“存在感”、“认同感”、“尊重”，甚至“自我实现”。
1、UGC生态健康规律
内容消费者能获取优质内容（解决饥饿感）
内容生产者能获得认可、激励，从而不断产生内容
优质内容产生不易，应尽量使之流动，延长其存在时间
运营及产品干预的核心是保证内容与用户的高度匹配，赋予内容价值与意义，各取所需、良性循环
2、产品萌芽期
内容调性建设非常重要，它能为后续进入产品的新用户做一个榜样和示范，从而形成正向循环
内容消费者关注产品颜值、体验、内容是否符合认知、兴趣，以及优质内容的密度、更新频率。内容生产者关注人气反馈、输入体验，以及社区内容层次是否与自己匹配
新用户首次登录时，通过兴趣、身份标签选择呈现个性化页面
3、如何激励生产者
“赞”的及时反馈性。第一时间将新内容传递给需要的用户，比如广播形式，知乎通过问题来关联
综合浏览量、收藏、喜欢、赞、评价等因素对内容进行评分，给予内容公正的排名曝光
4、如何黏住消费者
减少信息噪音。让用户自己投票选择看哪些内容
保证内容质量。可以提升发帖门槛，如只有内容达到一定长度，注册时间达到一定长度才能做某些操作；或者后台人工审核；点赞、踩、折叠功能；让5、优质内容流动起来
减少有求无回。私信大V，大V不理人，可以友好提示一下，或者推荐相关话题内容，或者加入付费勾搭功能
让优质内容流动起来：
个性化首页：利用机器学习算法，持续通过用户行为——喜欢/不喜欢、用户画像、内容浏览时长、点赞、收藏、喜欢、分享、关注等，不断优化首页
去中心化：减少编辑对首页的干预，少于20%
去马太效应：降低大V影响力，给予内容生产者新秀一定的曝光机会
延长内容的生命周期：按照内容质量决定其展示时长；设计“专题”对优质内容进行收录；和电子出版方合作出书
九、微信公众号运营
公众号价值=活跃订阅用户数*用户质量*影响力
提升公众号策略：
1）定位清晰、放弃低价值文章
2）提升“个人魅力”：专业权威、诚信、自然（说真话、讲人话、亲和、有态度）、有趣
3）最好的商业变现是为用提供负责人的服务
4）订阅用户会成长，所以在内容层面上，应该推出多层次内容，比如“白领干活”——“企业管理”；可以将内容与服务结合起来，如情感资讯类公众号，可以提供情感咨询服务