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7月11日，去年11月成立，2018年1月才试运营的瑞幸咖啡（luckin coffee），正式宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。截至2018年5月底，已在北上广深等13个主要城市完成525家门店布局，是中国第二大连锁咖啡品牌。
成立仅仅半年时间就做到这个估值，速度已经远远超过了当年的滴滴、摩拜、ofo等风口型独角兽。就算目前估值几百亿美金的TMD或者刚刚上市的小米，也未曾达到这个成长速度。
而另一个跟咖啡轻奢属性（非刚需）差不多，同样看起来小众的鲜花行业里，花点时间和flowerplus花加又一次先后融资。
附注一：36氪曾近日报道过的鲜花电商品牌「Flowerplus花加」（以下简称“花加”），近日宣布完成数千万人民币B轮融资，本轮融资由国灝资本领投，原股东及创始人王柯个人跟投，新成资本担任独家财务顾问。
附注二：而在早在去年鲜花电商花点时间在“有好事发声会”上确认完成B轮亿级融资。本轮融资由经纬创投、东方富海、前海母基金、清晗资本共同投资，老股东清流资本、梅花天使等跟投。
有人说这是因为大的风口越来越少，资本无处安放，所以当发现有公司还算可以的时候，必定疯狂押注。我承认属于创业公司的风口越来越少，但中国可能正在迎来一个最大的创业风口，而且必定是创业公司跑在最前面，这个风口叫消费升级。
雷军说，“猪在风口也能飞“。今天我们来聊聊瑞幸咖啡的这点事。
一．瑞幸所处的消费升级的风口是怎么来的
其实在全球范围内，互联网创业和投资是近 20 来年的事，消费升级要古老得多。它已经存在了 40 年甚至更久。
中国当下正经历的、被视作新鲜事物的消费升级，在美国、日本等国家都发生过。美日两国既是人口大国，也是制造大国，之后成为消费大国。从微观上看，经济发展到相似程度，会有相似的公司出现。这是我们研究其他国家消费升级发生过程的意义。
2016年，中国人均GDP 突破8000美金，比日本晚了近40年。但8000美金与8000美金的背景不一样。如今的中国社会，正在经历从线上到线下全面重构的历史阶段，说白了我们已经进入互联网全面普及的时代，同样是人均GDP 8000美金，但背后蕴藏的创业机会完全不一样。
日本人均GDP突破8000美金发生在1978年，此后几年，著名日式连锁咖啡店罗多伦 Doutor （目前是日本仅次于星巴克的连锁咖啡品牌）、无印良品、优衣库先后诞生……
这就是为什么，日本在进入消费升级的历史阶段之后，诞生的是线下咖啡连锁店，而中国是线上与线下相结合的瑞幸咖啡、连咖啡；这就是为什么，中国个体的鲜花店没有经历欧洲那样“遍地开花”的阶段，而是直接进入了“互联网+鲜花”的阶段，比如花点时间这种品牌。
互联网的全面普及，人均GDP的历史性突破，所有变量叠加在一起，就催生了未来中国的最大风口，在这一轮的风口里，中国互联网的罗多伦 Doutor 、无印良品和优衣库会在哪里?
风口的本质无非就是红利。当没有了人口红利，但中国的消费红利才刚开始。
这里我们看峰瑞资本对日本消费品行业的观察，总结出四个消费升级方面的规律：
第一点是本土化。日本社会受西方影响很深，但从1970 年代开始大量本土品牌涌现，它们在与国际大牌的较量中胜出，成为家喻户晓的品牌。
第二点是个人化。日本的消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我，便利店兴起。
第三点是 “更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高。
第四点是，消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量。这表现在，消费者追求 “小确幸”：1970 年代初，大型商品如家电等已基本普及，商品逐步趋于小型化，消费者渴望用小价钱买到即时愉悦。此外，商品的精神属性增强：消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足。
吴晓波老师去年就总结了，首先是理性消费，从必买，疯买，到我要买“美好”；其次是体验型消费；最后是为未来买单。
从这个角度来说，咖啡和鲜花，正成为中国当下消费升级这个最大风口的入口。
最近看了一篇报道，某媒体对望京、西二旗、国贸的15家公司做了一次了调查，发现周一上班时间段这些公司前台的快递接受情况是：快递一共249份，其中咖啡68份，鲜花54份，海淘化妆品31份，宠物用品29份，服装类25份，3C产品22份，书籍类9盒，其他类11份。
所以，瑞幸就是在这样的风口下，请全国的中产阶级“喝咖啡“。
二．瑞幸咖啡的前世今生
创立半年，就已开出400余家门店，并且清一色直营，明星汤唯、张震手捧咖啡的广告铺天盖地，叫嚣要在国内干掉星巴克......在5月9日的国家会议中心，瑞幸咖啡创始人钱治亚给出了答案。
去年11月8日，加入10余年的钱治亚在朋友圈宣布正式从神州优车离职，创立瑞幸咖啡（luckin coffee）。据说，瑞幸咖啡本来想起名“lucky”，后来想到以前乐凯胶卷的英文名就叫“lucky”，于是换成了现在的名字。
之所以想到lucky，或许跟钱治亚的职业经历有关。在神州优车工作期间，“幸运儿”钱治亚一路从行政人事经理，做到了集团董事兼副总经理，能力颇得神州优车集团董事长陆正耀赏识，后者也对钱治亚的创业“鼎力相助”——陆正耀和多家投资机构，共同参与了瑞幸咖啡的天使轮融资，投资规模在10亿元。
这一巨大的先天优势，是绝大多数创业者所不具备的。携10亿元入局的钱治亚，一开始就将对手直接瞄向了星巴克。
除了资本，瑞幸一直声称自己是新零售咖啡的代表，我们看看他颠覆了哪些。
可以看到：需求场景、产品形态、售卖方式和传统咖啡连锁相比，没有很大的差别。
也就是说：用户想喝现磨咖啡的需求，无论是想去实体店内还是想直接外卖，都已经有了成熟的产品满足。
那瑞幸咖啡颠覆了传统行业，颠覆在哪儿？
答案是给用户创造了“新痛点”
颠覆的关键在于“10亿元投入教育市场”，而不在于低价、线上线下一体化等。
如果粗暴的把整个咖啡的产业链分为三段，来看下瑞幸咖啡分别做了啥？
（1)提高品牌认知：汤唯代言人、蓝色罐装、独特的logo、铺天盖地的宣传，这一切都在提高着瑞幸咖啡的品牌认知。
（2)提高购买便利性：为了让用户更加方便的购买咖啡，和顺丰合作，30分钟内咖啡必达，解决配送影响咖啡口味的线上购买问题；
（3)线下密集开店：悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、外卖厨房店(KITCHEN)以及旗舰店(ELITE)四大特色门店，致力于以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”(Any Moment)
三．瑞幸咖啡的商业模式
前面提到，瑞幸咖啡的店型分为四种：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别，四种门店大致定位是：
旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；
悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；
快取店：B类店，简配场景+自提+外送；
外卖厨房店；C类店，只做外送，不支持自提；
具体外送服务，由顺丰快递承接。瑞幸咖啡的配送要求是服务门店方圆1.5公里，必须30分钟内达。根据每个门店类型、订单量不同，顺丰会机动性配置不同数量的快递员以保证及时交付。我们拿北京中央公园广场店，B类店举例，配5~6人，该店每天约接1~200单，每单提成7块钱，每人日均30单左右，店内自提和外卖比例约为1:1。
从外卖入手，解决不方便问题
咖啡市场确实存在不方便这个问题，毕竟中国白领们大部分的时间还是待在写字楼的办公室里。所以瑞幸咖啡从办公楼及社区等场景“喝咖啡不方便”的痛点入手，推出外卖服务，抢占了“外卖咖啡品牌”这个定位。
针对外卖服务，瑞幸咖啡解决了以下问题：
1、时间是咖啡最大的敌人
咖啡不但要现磨还要新鲜着喝，外送会影响咖啡新鲜感，会影响用户体验。
因此，钱治亚表示，凉了的咖啡口感不好，所以和顺丰达成合作，保证用户下单后10到15分钟就能送达，超过30分钟“慢必赔”。
2、“慢必赔”来解决售后服务
据消费者反映，外送来的咖啡忘送吸管、纸袋破损等问题很普遍。
显然这类的问题在餐饮行业很常见，从短期的解决方案来看，瑞幸要做品牌，品牌就是承诺，不满意、服务跟不上就赔；而从长期来看，用赔付来弥补极速扩张带来的企业精细化管理能力，用规模和商业模式弥补服务上的不足，再补足企业短板，毕竟星巴克也不是一日铸成的。
比起外卖业务，瑞幸咖啡的一系列营销打法似乎更具代表性。
在被问及瑞幸咖啡的冷启动方式时，瑞幸咖啡CMO杨飞表示，团队起初开了3家店做前期测试，测试促销策略、价格组合、APP裂变营销、以及基于微信的LBS门店定投广告等多种方法的效果。
最终得到的结论是，通过LBS 广告，迅速告知周边人群，再以首单免费获取第一批下载用户，用强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长。平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。
瑞幸咖啡的营销模式的三驾马车：补贴+社交裂变+精准化营销
方法一，补贴。沿用滴滴的策略，大量补贴，走的是互联网模式。
就是利用移动互联网的社交红利，补贴大量抢占和弯道超车，毕竟用常规手段，一家家开店一定不是应对星巴克最好的解决之道。
方法二，有了第一批种子用户，就可以裂变，也就是流量思维。
App下单是基于成熟方法论“流量池思维”的推演和迭代。他认为App 能够提供如下几个优势：
① 更全面的用户信息收集，为后续精准数据运营做准备；
② 更有归属感和友好性。App 是重行为，但用户一旦下载使用后，会比微信等更加个人、干净、友好。
③ 基于自己的 App 内的裂变营销等行为，会不受微信政策影响。
方法三，精准化LBS定位营销。
线下投放上选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域：
1、是瑞幸开店速度很快，可以提前预热；
2、是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。
线上广告以微信 LBS 精准定向为主：
国内使用 LBS 这么大量做营销的，瑞幸咖啡算是开了先河。
基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一，但主要考虑 CPS（成交成本）。
在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。
这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。
线上线下一共3-4 种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。
四、火爆背后的商业趋势洞察
瑞幸咖啡的现象级爆发，都有3个关键词值得注意：
1、微信生态已经极其成熟；
现如今，微信月活跃用户数超过10亿，俨然是“巨无霸”级的存在。经过生态内玩家的长期探索，社交流量已有丰富变现路径。而随着小程序、公众号、群、微信支付、云计算等基础能力的持续开发，以及产品去中心化的特点，后入场者亦有引领细分领域的筹码。
2、用户外卖消费习惯已经建立；
根据艾瑞咨询的一项报告，2017年外卖市场规模突破2000亿元大关，预计2018年将达到2430亿元。消费者外卖消费习惯已经养成，早期靠提供星巴克咖啡代买服务的连咖啡，最近刚刚完成1.58亿元B+轮融资。新近刚刚完成4亿元B轮融资的喜茶，单店外卖月销量最高已达5000单。
3、咖啡增量市场有广阔空间
据一项统计，国内目前人均年咖啡消费量仅为5~6杯，远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平，近邻日本、韩国等国，每年人均消费约为300杯。国内像北京、上海、广州等超一线城市，每年人均咖啡消费数量也仅在20杯上下，市场尚处于初级阶段。
未来五年，中国咖啡消费市场将进入白热化竞争阶段。瑞幸咖啡在急速扩张的同时，“星巴克们”也没闲着——星巴克目前在中国约有2800家门店，到2020年，他们预计将把门店数提升至5000家。costa预计在2022年前，中国区门店数将有700家。
这是瑞幸咖啡之所以能半路杀出，取得今日阶段性成效必不可缺的三个外部因素。不过以上也仅是建立在强补贴的基础之上，一个人的咖啡消费习惯，不是一朝一夕就能建立起来，补贴和互联网的打法是否有效，还有待时间检验。除此之外，未来人才梯队的建立、产品口味稳定性以及团队管理能力，也在考验着瑞幸咖啡。
五、风口革命已来，你准备好了吗？
在风口之下，有的公司确实是在烧钱获取流量，有的公司则是通过烧钱拓展用户规模，这是完全不同的两种逻辑。互联网+咖啡之所以要疯狂开店，就是要快速实现规模化达到毛利最大化；而互联网+鲜花的规模效应，能够减少传统线下鲜花生意的固有损耗，从而可以提高毛利率。
本质来讲，消费升级带来的是一场性价比革命。它让中国新一代消费者（特别是女性）有了更多选择、更好选择，而付出的成本也更低。
喝咖啡是这样，养宠物也是这样。找风口，信摆渡人。