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目录：

• 行业处复苏起点、一线自主攻破合资堡垒
• 公司体制变革、迎来超强新品周期
• 新能源照亮未来、合作开放共赢
• 踏入海外市场、拓展其他品类增长点

报告摘要：

长城汽车的改变

复盘长城汽车过去十年，影响未来发展最核心的2个改变:

第1个改变:掌舵者管理思路改变，不再保守守旧，偏安一隅。而是积极建立人性化机制，打造一支富有战斗力的队伍，适应 新四化趋势。

• 第一积极对外开放，分拆零部件、建立南方5大基地，拱卫浙江平湖研发中心、加强对外合作(譬如与宝马比亚迪)，适应新趋 势。
• 第二解决人才管理，对能力不能适应现阶段发展要求的干部进行换血，积极提拔唐海峰、赵国庆(39岁)等新生代管理层，提 高研发+销售能力。
• 第三加强资本运作，换任CFO，且预计出台长期激励方案，提高管理层使命感。

第2个改变:产品策略和销售体制的改变

• 第一产品策略切换多品类策略，从只是单独固守H6产品，发散为做产品矩阵:3-4线的H系列，2-3线的F系列，1-2线的WEY系 列，穿插其中的M系。
• 第二新能源汽车精准卡位，估值200亿市值的蜂巢能源电池公司，精准卡位A00的欧拉品牌，长城宝马高端电动车。
• 第三不放弃轿车+MPV市场，积极扩大规模，会介入MPV领域，销量达一定规模比如200万之后，预计介入轿车领域，打开销量翻 倍想象空间。

营销体制改革、拿回失去份额

• 原红标车型取消，改为F系列，预计从A+级SUV到A0级SUV分别铺设F7、F5、F3产品:1)产品调校不同;2)宣传更强调年轻 运动;3)渠道不同，相比红蓝标其差异化程度显著提高。
• 5-8万市场也不放弃，M系列降维打击，从宝骏、江淮、众泰等车企手中抢回市场份额，年销预期预计15万台左右。

销售渠道彻底分网:

• 过去红蓝标不完全分网，导致两网制没产生相应效果;本次改革彻底分网，分为F网和H网
• F网主打F车型+M系列:F7 F3 F5 M6
• H网主打H车型+M系列:H6 H2 H4 M6
• 渠道体制不再僵化:过去出于重产品轻市场战略撤掉区域销售经理，导致渠道与厂家之间信息不通畅;现在重设区域销售经理， 对市场的掌控能力提升。

营销体制改革，更加多元化+提升营销力度+提高公关能力:

• 以前营销体制单一(发红包促销);不重视宣传致使吃亏，比如自媒体上流传的三大件无技术、油耗高、套壳等。
• 1、招募人才营销手段多元化:2018年7月媒体出身的宁述勇加盟，负责欧拉+皮卡;2018年9月沃尔沃出身的柳燕加盟，负责WEY; 采取多种营销方式。
• 2、扩容团队，抵挡水军攻势，对自身产品质量、安全特性、油耗改善、动力性能、轻量化等进行针对性宣传。

权利下放激活体制，重新定位产品

市场体制变革，重新定位产品

• 经过2017-2018年改制，市场部和研发设计端的对接更加顺畅，对哈弗现有产品从市场消费者角度进行重新设计。 哈弗的车型F5、H4、H2、H7几款产品只是试水产品，F5内饰是copy的H4，这几款产品定位都略有问题，没有从产品调校+宣传上+产品定义上与其他车型区分开，也没有符合相应细分行业的产品趋势，未来有望重新打造市场爆款。

权利下放，研发权移交，体制活力提高

• 目前董事长只管产品品控、战略规划，而将整车研发、市场部权利交回到部门手中，产品研发设计活力进一步迸发。研发部门 未来5年研发投入300亿。

体制改革、解决人才流失+队伍战斗力问题

• 股权激励问题：董事长已经充分意识到激励体制上的不足，2018年末访谈中公开表示:“公司正在筹备激励体制改革，包括长期的激励体制”。 公司将固定激励改为浮动激励，原有高管清退一部分，且引进新的资本运作、市场、销售人才，为公司队伍带来新的活力和战 斗力。
• 体制开放性问题：公司的技术体系一直很开放，上海将成为南方总部，研发方向包含造型、电子电器、智能网联、新能源，与比亚迪、宝马等外 部合作也不断增多。 过去公司的运营、市场却一直很封闭，从2018年开始，公司营销体制在不断改革，向市场传输的声音不断增多，因为国内的汽 车市场尚不成熟，是一个既靠产品也靠宣传的市场。
• 文化包容问题：董事长逐渐放权，做好一定程度的品控，车企产品拉长看最终还是要靠产品质量说话。

超强新品周期，燃油+新能源双轮驱动

• 产品矩阵策略：与2015-2018年不同的是，这次的产品不再是只有H6，而是类似Geely的博、帝豪、远景等多系列产品矩阵 哈弗H2、F3将会重新设计，打造成缤越、长安cs35plus类小型SUV，高逼格+省油+动力调校+宣传造势。 重启B级SUV上攻之路，预计会推出哈弗F8、哈弗H10，上攻14-20万价格区间。
• 2019年全新平台发布亮相，且有相关车型上市：全新平台更注重轻量化、底盘性能、高兼容电子电器架构，开发周期缩短6-12个月，支持5G系统+多屏幕，供应商会更加灵活多 样，有利于降低成本。
• 欧拉品牌：2019年规划10万销量，建成120家专营店(2018年47家)，店中店183家(2018年86家)，触点店384家(2018年0家)，3季度推 出A00级车型欧拉R2。
• 光束品牌：2020年预计推出2款电动车产品
• 2020年共计推出9款纯电产品(包括A00+A0级电动车及纯电动SUV车型等)，1款插电产品。

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报告内容：

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（报告来源：平安证券；分析师：曹群海、王德安）