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互联网时代的品宣工作，一定不是学术活动，因为他不是一个科学事件，它只是研究受众可能对什么东西感兴趣，什么东西能引起它的共鸣，有话题就可以。
——中南传媒新技术新媒体部部长梁威
（图：中南传媒新技术新媒体部部长梁威）
*演讲者：梁威，中南传媒新技术新媒体部部长
*本文根据2016年11月26日“2016中国互联网+转型年度盛典”梁威主题演讲整理，已经演讲者审阅，欢迎转载！
*声明：未经演讲者授权，不可对本文作任何增删改！
11月24日-26日，由转型家主办的“2016中国互联网+转型年度盛典”在中国第一高塔——广州塔举办，中南传媒新技术新媒体部部长梁威在大会中以“从杜蕾斯式成功来看互联网时代品宣的供给侧改革”为主题进行了演讲，全面分析了杜蕾斯品牌营销的成功之处，并提出：互联网品宣一定不是学术活动，钱不是最重要的，创意才是最重要的。以下为中南传媒新技术新媒体部部长梁威在“2016中国互联网+转型年度盛典”上的演讲实录。
（中南传媒新技术新媒体部部长梁威）
大家好！
首先，我想现场互动一下，问几个简单的问题，已经听了三天讲座的朋友有多少？已经听了两天的请举手？今天才来的也请举一下手？谢谢。今天下这么大的雨，能来的都是真爱。我特别喜欢现在下雨，越大越好。因为，不论我待会说的好不好，你们都不会离开。
当然，我跟前面的专家还有一点不一样，前面的专家他们都带来很多干货。而我没有，我今天也是来“进货”的。
今天能来我非常高兴。回头想想，2016年马上要过去了，有三件事情让我很高兴。其一是英国脱欧，其二是川普当总统。其三就是今天站在这里。
为尊重“领导”，我把这个开场白的设计跟我家夫人做了汇报，她立马不高兴了：“纯粹因为你跟转型家的彭芳泉是老乡，他才给你这个露脸的机会。但你还来劲了。非得扯上英国脱欧和美国总统，这国际大事，关你什么事”？
我说：夫人，且慢，三件事当然彼此有关系的。我有两个理由。其一，我跟他们有一个共性，叫做黑天鹅事件。一个星期前，我连自己都没有想到我有机会可以上台演讲。更重要的是，我今天谈互联网品宣，这样开场白也算是一个事件营销。
当然，说起营销事件的“大咖”，大家都熟悉有一个代表企业是杜蕾斯。需要说明的是，互联网时代带来了非常多的变化，杜蕾斯所带领的这个变化是我们每一位网民都能深刻接触到的。讯息传播渠道的扁平化，决定了我跟你接触资料的方式都是一样的，都是通过微博，微信或者其他网站看到的。如果你看过了，我们就当是温故知新吧。
杜蕾斯那些事儿
杜蕾斯是2011年左右才开始起步的，它其实比杰士邦还晚了一年。类似的案例，让我想起微信。我在微信之前用的是米聊，后来不用米聊了。杰士邦的微博开的不温不火，直到杜蕾斯把它做成了一个“现象级”微博主。
我们首先来看那个让它一夜成名的案例。那一天北京下雨，大家都到北京来看海。作为帝都，北京天然具有一种强大的事件传播力。就像前不久，北京的月亮很圆很大，这一景色引得全北京人都发朋友圈。于是，全中国都在看这个68年来最大最圆的月亮。那一次北京的暴雨也引来了全国网民的围观。这时候杜蕾斯转发一个网友的微博：北京今夜暴雨，幸亏包里还有两只避孕套。
多么巧妙的“广告植入”啊，这让杜蕾斯一战成名。
接下来，杜蕾斯借题发挥，继续这一次的热点事件的温度营销，紧接着跟凡客诚品合作，推出了一系列产品。不论产品是否好销，但品牌已经闻名遐迩。
我们再看另外一些案例：当Iphone的耳机没有耳线之后，它利用这个事情做了这样一个案例（如图），也许很多朋友都见过。杜蕾斯每次营销活动都跟它品牌的主旨相关，也离不开近期的热点话题。奥运会期间，他就说“不是每一个男人都希望自己是世界上跑的最快的”，语意双关，任君瞎想。
杜蕾斯那些“理”儿
当我们看完这些案例之后，不难发现，杜蕾斯的品宣有一个明显的特征。它总有一点恶搞的成份在里面，比如像苹果的耳机。虽然有时候它也煽情，有很多文艺范的文案。比如最近有一则关于林丹的。林丹劈腿事件后，他马上就出来一个文案，写着几个大字:有丹当。
当然，它一定会在原有的事件之上有所创意，有所添加，就像苹果的耳机，它要把若干个耳机排列成一个形状。同时，据说关于与粉丝互动，在内部它们有一个非常严谨的互动机制，要求一个小时内一定要跟粉丝互动一次以上。无数事例证明，这种略带强迫症特征的互动，在互联网时代非常重要。
所以，我做一个不太严谨的分析。
第一，网络化的语言
它用网络化的语言给杜蕾斯起了个可爱的名字叫小杜杜，关于这个称谓，大家有多种解读，我更愿意用六个字总结:小清新，有点痞。
第二，高情商的网友关系
我们注意到，他们一定不会跟网民发生言语冲突和矛盾。有些时候，我们会看到其他微博主或者官微会用强硬的态度申诉理由。如果面对网民负面评价的时候会强烈申诉，包括我们有时候做人也是如此，而这样做的后果，往往事与愿违。事实是不论网友是不是断章取义，是不是事出有因。如果你强硬的表态或申诉，当你一出口已经造成了伤害，一出口就造成了新的矛盾。而杜蕾斯它明显不会。
第三，强制性的互动
它会设置长期互动的策略，跟受众养成品牌沟通的习惯。据说，杜蕾斯的团队有一条内部的强制性要求，每天抽一个小时进行互动，同时也会有固定的话题。
与此类似，它还有一系列的对它的品牌进行维护的规则，我们仔细研究就会发现，它有一系列成体系的做法，这恰是它的一些奥妙。它和杰士邦或者别的品牌之间的营销优劣也在于此。当大的定位确定之后，后续的竞争就源自于它的细节，就是现在说的工匠精神。因为，你开微博我也可以开，你弄微商我也可以弄。就像今天这个会，我跟彭芳泉说，这个办的非常好，好在哪呢?相比其他会议而言，好在细节。
杜蕾斯的那些“式”儿
因为我的标题是杜蕾斯式，所谓“式”，就是和杜蕾斯相类似的。毕竟，在偌大的中国，任何一个现象级产品产生之后，从来都不缺乏跟随者。
我今天举一个奔驰的案例。2016年夏，奔驰E级新款车出来之后，做了一个“过5关斩6将”的标题，我想请观众朋友解释一下，过五关斩六将是什么意思？
观众：暗指宝马5系和奥迪A6。
你在网上随便一搜过五关斩六将，这个照片就会出来。你还可以看到其他汽车品牌的反应和反击。非常精彩，非常烧脑。但是我想说的观点是，在这样一个营销事件中，领先者始终是领先者，跟随者始终是跟随者。你看完这个事件的无数个文案之后，你会发现，最能被记住的，还是最开始的六个字，过5关斩6将。
我们再来看这是Smart。这几幅图是Smart最经典的广告之一。因为它开起来很方便，体积小是它最主要的市场定位，因而会在品牌定位反复这一点。
接下来我想谈谈我个人观点，关于互联网品宣的。虽然仁者见仁智者见智，一千个人心目当中有一千个哈姆雷特。在我看来：
第一，互联网时代的品宣，钱不是最重要的，创意最重要。为什么这么说？传统的时代谁能打得起广告，谁就是标王，王老吉天天在中央电视台打广告。曾经的硬广一定是靠钱砸出来的，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一定是钱开路，现在不是，现在创意比钱更重要，因为已经没有太多人在乎硬广了。我是做传媒的，我很清楚，在去年纸媒业所经历的断崖式的崩塌，主要原因是广告跑了。纸媒的日子越来越难过，著名的京华时报，南方报系，还有潇湘晨报，以及中国青年报都遇到了危机。你看杜蕾斯的“雨夜传奇”，没有花一分钱，但是获得的影响力是非常大的。大家都在追逐这种方式，背向了“硬广”。
第二，灵感很重要，持续的灵感更重要。互联网时代，几乎不可能靠一个营销，一个创意就可以完成整个品牌的塑造。事实上这只是第一步，“雨夜传奇”只是杜蕾斯的第一步，就像刚才奔驰的过五关斩六将也只是它的第一步，后续持续的灵感才是最重要的，你需要在过程中不断的强化你品牌的要素，不断去强化这个品牌用新的创意去告知你这个品牌的存在，因为网民是很健忘的，它像鱼，只有7秒钟的记忆，如果有三天不在他眼前晃动一下，它很快就会忘记了，所以你要不断的有新的，有趣的创意。
第三，互联网带来了一个非常容易懂，但容易被忽视的现象。我把它叫做传播的无序运动。曾经，我们播一个广告，我们会在固定的时间，固定的栏目，包括固定报纸版面上可以找到我的广告。经过这个广告牌的人流基本固定，看这个节目的人大体可以画出“用户画像”。但是今天完全不是，如果一张裸照上了网之后，你永远不知道，他会通过什么样的路径去传播。因为互联网的传播不是点对点，路线清晰的。它是散状，混乱，无序，偶发性的。我希望各位关注这一点，这一点，也可能是传媒业非常大的一个商机。
结语
时间到了结尾，其实，我在演讲最初就埋伏了一个案例。这就是我的演讲标题：从杜蕾斯式成功来看互联网时代品宣的供给侧改革。这里面暗藏了一些“心机”。在我以这个标题来做ppt的时候，我的助理很不愿意。她说：杜蕾斯怎么和供给侧弄到一起了。其实，互联网品宣不是一篇严谨的学术论文。我们只希望获取更大的关注可能性和更大受众人群。所以，今天，我希望三类人群可能对我的话题感兴趣，第一类是关注杜蕾斯的，像彭芳泉之流。第二类人群是行业内的人士，他是做品宣的，要做品牌IP的，第三类是对大标题感兴趣的，“供给侧改革”是个高大上的命题，不管研究的透不透，说的好不好。扯虎皮做大旗，有时候是需要的。
某种意义上，互联网时代的品宣工作，一定不是学术活动，因为他不是一个科学事件，它只是研究受众可能对什么东西感兴趣，什么东西能引起它的共鸣，有话题就可以，有点像好莱坞电影里的中国偶像，有时候不在乎他演的多好，而在乎有一个中国人的面孔，可能可以吸引中国的观众。就像当时有个说法:有很多人质疑姚明当年的成功。不是他的篮球打的多好，而是因为他有数亿的篮球观众。
水平有限，我没有系统的理论来总结今天的主题。在来的火车上，我填了一首词——《陋室铭-戏说互联网品宣》，供大家参考：
谢谢！