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品牌是什么？品牌策划、管理、运营实战工具及品牌打造教科书PPT

品牌策划管理教科书ppt：

品牌策划6种实战工具

品牌规划当然不会是品牌定位和品牌传播这两个主题。它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面。需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指导企业市场营销的各个环节。

一、品牌识别：品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两方面的内容。通过 品牌检验来确立品牌目标。

二、品牌战略：品牌目标确立后，需要首先从战略的层面为客户制定品牌规划。

三、品牌策略：品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。

四、品牌传播：在品牌战略与品牌策略的基 础上进行品牌传播。明确品 牌与目标消费者的沟通方式。

五、品牌整合：清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的 作用、关系和职能。

六、品牌管理：制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。

一、品牌识别

品牌状况：主要竞品的品牌渗透率排名； 竞品的品牌知名度、美誉度、 忠诚度的现状等。

竞争态势：主要竞品的定位、品牌策略及发展趋势。

消费需求：消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

本品位置：本品在同类产品中的品牌排名； 消费者对本品牌的综合评价。

品牌问题：本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。

市场机会：通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本

品牌未来的市场机会在哪里。

品牌目标：建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。

二、品牌战略

品牌名称：企业品牌的名称

品牌标识：企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。

品牌框架：企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。

品牌定位：本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置。当消费者这种需求 产生时，首先会想到本品牌、心智模式。

品牌个性：品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。

品牌利益点：品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。

品牌核心价值：品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。

三、品牌策略

品牌建立：建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。

品牌结构：根据客户的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构。

品牌差异化：各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。

品牌提升： 如何不断使客户品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。

品牌延伸：随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。

副品牌：品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。

品牌壁垒：当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌。此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。

品牌远景：相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。

四、品牌传播

传播目标：通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。

传播概念：品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。

品牌口号：品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。

传播检测：对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。

媒体组合：通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。

传播方式：有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文、头条、抖音、自媒体等。

五、品牌整合

合理规划品牌之间的关系、作用和职能

A.企业品牌与产品品牌之间的关系

企业品牌与产品品牌在企业的发展中各自的作用、职能和互动关系。

B.产品品牌与产品品牌之间的关系

各产品品牌分别进入不同的市场领域或分别针对不同的目标市场，共同形成一个强大的企业品牌。

六、品牌管理

品牌手册：制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的主要成员和重要的代理商，在品牌上形成一致的认识和理解。

统一识别：在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。

品牌实施：通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。

品牌检测：对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。

品牌维护：对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。

效果评估： 在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。

附件：国际4A广告公司品牌策划架构分享

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